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“运营怎么做?” 牛逼的COO和运营总监们是如何思考这个问题的?

2016-6-27

  本文为三节课发起人黄有璨的连载,作者为 8年 运营人,先后任数家互联网公司合伙人和 COO,旨在通过这个连载分享自己关于运营的全部经验和思考。三节课是首家互联网产品主题学习社区,免费提供最系统的产品 + 运营课程学习,定期出品有深度的产品观察 + 评论。在三节课公众号(sanjieke)底部菜单栏点击 “近期精华”,即可回顾 “运营连载” 所有往期内容。
  特别提醒:本文为技术长文,尤其适合 3-5年 的运营从业者和创业者们阅读。完整读完约需要 8 分钟。
  运营的价值在哪里?
  很多人眼中,运营就是打杂跑腿,琐事缠身,各种出卖体力。
  这其实没错,因为至少超过 80%的运营,其工作状态确实如此。
  然而,在很多过来人的眼中,以及很多 CEO、创始人们的眼中,运营的真正价值所在,却绝不是 “可以管理好各种琐事,具备强大的执行力” 这么简单。
  运营是一件复杂度远超局外人想象的事情,具体来说,这种复杂度体现在如下几方面——
  一款产品,因其业务类型的差异,其运营过程中核心关注点是不一样的(如,高频使用型产品和低频使用型产品、消费型产品和非消费型产品就完全不同);
  一款产品,因其产品形态的差异,其运营体系的搭建以及其运营通路也是完全不同的(如,工具类产品与社交类产品、内容型产品与平台型产品);
  一款产品,依其发展所处的不同阶段,每一阶段的运营侧重点也千差万别(如,一款成熟型的产品和一款刚上线的早期产品,运营要解决的问题基本也完全不一样);
  即便目标和运营侧重点完全一致,为了实现同一个目的,运营上具体可以采用的手段也是多种多样的(如,为了搞定 10W 新增用户,我可以策划个事件,可以做效果广告投放,也可以发一堆软文……)。
  以上几点,基本决定了运营很可能是一个没有标准答案的事情。相反,每一款产品在每一个时间节点上的运营策略如何制定以及工作内容如何规划,都是需要结合很多具体问题来进行思考的。
  而在这样没有标准答案的前提下,还要能够给出行之有效的策略,并通过一系列动作和具体手段令其生效,这恰恰是运营所需要面临的最大挑战。
  当然,它也往往是 “运营” 这项工作的有趣之处。正因为这些无处不在的变量,运营才会是个 “看似琐碎缺乏技术含量,实则深不见底” 的事情。
  基本上,一个初中阶运营和一个高阶运营间最常见的分水岭,也在于前者只能关注执行,后者则具备能力去完成策略制定、更长线的运营方案规划、以及运营操盘。这基本也往往是一个所谓 “运营经理” 和 “运营总监” 之间的区别了。
  那么,如果要让自己具备类似的策略制定和操盘能力,需要满足哪些前提条件呢?我认为可能有以下几点——
  对各类运营手段非常熟悉。从写文案到做传播,从活动策划执行到广告投放,从运营群到管理一个社区,从线下地推到线上的用户维系,它们当中的大部分你都需要能够搞清楚背后的逻辑以及具备落地执行的能力。
  有过一些复杂度较高的运营项目操盘经验。比如说,曾经依靠一个投入了十几个人资源,涉及到开发、产品设计、渠道推广、整体传播等各环节的中大型运营活动达成了用户新增几十万的目标。
  能够理解一款产品在其不同发展阶段的运营侧重点会有何不同。
  能够站在商业模式和业务逻辑的层面上,理解不同业务类型不同商业模式的产品,其运营上最大的核心突破口和核心要点可能是什么。
  能够结合产品形态及产品的核心业务逻辑完成和搭建起来一个足以支撑该业务顺畅运转起来的运营体系。
  上述 5 点中,第 1 点和第 2 点需要你自己通过时间去慢慢实践、积累、沉淀和给自己争取创造机会。
  第 3 点我们在前一篇连载中已有提到(文末参考阅读)。今天,我们来重点聊聊第 4 点,即,根据产品不同的业务类型和商业模式,寻找运营上的核心突破口和核心要点。第 5 点我们放到下一篇来讲。
  纵览整个互联网世界,我觉得,绝大部分产品的运营工作如何规划,都可以从三个维度分别来评估,最后再把三个维度下分别评估得出的结论汇总到一起,得出一个指导性的方向。
  这三个维度一是商业逻辑,二是典型用户行为频次,三是用户与其他用户间是否会通过你的产品而形成某种关系。
  下面我一个个说。
  一、商业逻辑
  普遍来看,各类互联网产品大体存在以下 3 种商业逻辑,而每种商业逻辑反向回来对于运营端的要求又会有所不同。
  商业逻辑 1:直接面向用户售卖某种商品或服务获得盈利
  这样的产品商业逻辑最为直接,它们存在的目的就是为了把某些商品或服务直接销售给用户,并从中获利。
  它们当中的典型例如品牌电商网站,各种 O2O 上门服务等。
  所以,它的核心在于:是否能找到足够好足够多的商品,以足够低的成本足够顺畅的将其售卖出去,并确保整体售卖流程的顺畅程度。
  所以按照这个逻辑,为了实现利益最大化,逆推回来,该类产品需要运营端具备的核心能力就是:
  商品和货源的选择和拓展能力(即,要有能力找到更优、更多的可售卖商品);
  商品包装和营销能力(即,能否以尽可能低的成本把商品卖出去);
  供应链全程服务能力(即,从用户产生下单行为到最后完成消费的全过程服务能力,其中有可能包括了仓储、配送、服务人员管理等等环节)。
  例:唯品会、聚美优品、当当网等自营电商,运营端往往会被划分成几个子团队——
  品类运营。该团队决定网站内会上线哪些商品分类以及每一阶段主推哪些商品分类,偏策略。
  商品运营。该团队主要负责商品的定价、定量、上下架(即决定某段时间内库存中该商品的储备数量,备货太多占据仓储成本,备货太少可能影响销售收入)。
  供应链团队。该团队主要负责涉及到供应商对接、仓储、进出库、物流、配送等相关的所有环节管理。
  营销团队。该团队主要负责定期策划各种大型促销活动和制定相应促销策略,周期性拉动站内销售额上升。每逢类似双十一、618 前后,这个团队是最忙的。
  商业逻辑 2:免费 + 增值服务
  该类产品的商业逻辑是:我为用户免费提供一部分产品或服务,在此基础上通过一部分付费增值服务获得盈利。
  这样的产品在互联网世界里是颇为常见的,尤其常见于各类工具类产品(比如印象笔记)。它们往往通过免费提供某种服务从而赢得大量用户,之后再通过提供付费增值服务的方式实现盈利。
  所以,其核心在于:是否能获取到足够多的用户,是否能够让用户对产品形成依赖,以及是否可以更顺利的撬动用户为增值服务买单。
  同样逆推一下,该类产品需要运营端具备的核心能力是:
  免费试用用户的获取能力;
  用户的使用习惯和依赖性培养;
  用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建;
  最终的增值服务或第三方付费服务的售卖。
  用户和流量获取涉及到的面太多太广,这里先不重点讲,主要讲下后面几件事。
  关于用户的使用习惯和依赖性培养,又有两种常见方法。一是慢慢引导用户把更多的社交关系、个人记录、数据等等逐步沉淀到产品中;二则是通过理念输出、标杆树立等各种方式循循善诱式的完成对用户的教育。
  关于用户日常使用行为到付费服务间的路径搭建,重在巧妙的设计和前后关联性。
  关于售卖,这个就是各种促销运营手段了,没啥可说的。
  这里举一个典型例子,印象笔记这款产品,从 2012年 进入国内开始一直到 2014年 成功成为最大的笔记类应用期间,前后重点做了这么几件事——
  初期,不断通过广告片、软文、演讲分享等等形式对外传递类似信息:“你需要有一个第二大脑去帮助你把那些需要记忆的东西储存起来,然后把你的大脑主要用于思考,这样你的个人价值才能最大化”。
  然后,慢慢找到一群 “知识界大 V” 成为其典型标杆用户,然后不断对外开始传递类似信息——“你看,古典、战隼以及其他 N 多知识界大 V 门都是这样使用印象笔记的”;“原来屌丝和知识界大 V 们的核心差别就在于能否善于利用印象笔记这样的知识管理工具为自己服务啊”。
  通过官方组织或鼓励民间等各种方式先后发起和组织了 N 多活动,类似 “一起记晨间日记”,“月度目标大挑战” 等等之类的。
  当越来越多的人开始参照大 V 们把自己的各种资料往印象笔记上放时,大家开始发现了一个问题:一个月几十 M 的免费存储空间可能不够用啊!此时印象笔记推出了 “印象笔记高级账户”,只需每年支付 200 多块,即可享有每月10G 的上传存储空间……
  围绕着高级账户的售卖,印象笔记前后也做了很多次有助于形成病毒传播的促销活动,例如两人同时购买一人免单、3 人同时完成某个任务可获折扣码之类的。
  商业逻辑 3:免费 + 流量 or 数据变现
  逻辑 3 与逻辑 2 略有相似,在互联网世界中也是非常常见的。
  该类产品的商业逻辑是:通过为用户提供产品或服务,慢慢积累起海量访问流量或数据、然后再基于已有的流量和数据通过引入有付费意愿的第三方实现变现(即售卖流量,售卖数据等)。
  与逻辑 2 相比,逻辑 3 的主要区别或许在于:最后买单的者不是用户,而是第三方。这类产品的典型,是社区。
  而这一逻辑的核心往往在于:是否能获取到足够多的用户,用户忠诚度是否足够,是否能积累下来可以持续带来新流量的数据或内容,是否可以积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或是特定氛围。
  继续逆推,则该类产品需要运营端具备的核心能力是:
  引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力;
  持续维系住用户形成用户活跃度的能力;
  对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力。
  例:知乎作为一个社区的代表,从 2011年 上线以来,其站内的运营始终是围绕着以下几个点来做的——
  如何搭建好一个特定的氛围。在这点上,知乎自己也多次表示过,早期引入的数百位核心用户认真、理性的回答风格奠定了知乎的文化基因。此外,知乎也一直在对外以各种方式输出传递着自己的一些理念。
  优质内容、数据等的积淀。这个不多说。
  核心用户的维系。知乎站内的一些核心大 V,至今都跟知乎官方保持着密切的关系,会有人定期与他们进行沟通,并邀请他们参加各类活动。
  变现尝试。知乎积累下来的最有价值的东西就是 “人” 和 “内容”,所以知乎的变现也一直在围绕着这两者在进行着,包括但不限于出版、最近刚刚上线的 “值乎”、“知乎 Live”、知乎产品的品牌广告展示(但品牌会经过挑选,且广告内容必须是与 “知识” 相关的内容)等。
  以上,是关于第一个维度——商业逻辑。
  接下来聊第二个维度。
  二、典型用户行为频次
  所谓典型用户行为频次,就是假如用户接受和认可了你,ta 使用你最核心的产品功能或服务的频次可能是怎样的。基本上这里也有几种可能——
  用户基本使用你的产品功能或核心服务是一次性的;
  用户使用你的产品功能或核心服务频次中低,比如数月一次,甚至 1-2年 一次;
  用户使用你的产品功能或核心服务频次较高,比如至少每周一次。
  这个频次的不一样,尤其会导致我们在关于用户获取方面要关注的重点会发生一些变化。我们也来依次简单分析一下。
  1. 用户一次性使用
  这种类型的典型产品比如某些培训课程(如托福雅思),或婚庆服务,殡葬服务等。且毫无疑问,该类产品肯定是收费型的产品(用户一次性使用,还免费,那还做个毛)......
  因为用户接受并使用该服务的机会基本只有一次,所以该类产品基本不用考虑花太多精力在用户维系方面。相反,该类产品更应该关注的事情,一定是:
  获客渠道的铺设和广告投放;
  销售转化的有效性;
  客单价(就一次挣钱的机会,当然要挣足点儿啊……)。
  总之,推广上要舍得花钱,只要最终的 ROI 能算平,怎么花都行。
  举例,很多做托福雅思培训在运营方面会做的事基本是这样的——
  在所有顾客会出没的典型场景下投放广告(比如高校、搜索引擎关键字、英语学习论坛等等),吸引用户了解自己的培训课程;
  精细化运作销售流程,比如用户访问后会有在线人员接受咨询,或者会让用户留下电话,销售人员电话跟进,甚至是引导用户来参加线下公开课,在课后再有一个课程顾问跟进忽悠之类的,为的只是提高销售成单率。因为,来都来了,你要是不在他们这掏钱,必然就到其他地方掏钱去了,且以后就再也不可能回来了;
  用尽各种方法(比如打包各种服务,包装得各种逼格高,提升上课环境上课体验,跟其他课程进行对比,甚至连带一部分忽悠啥啥啥的)把客单价做高。
  2. 用户中低频次使用(如数月一次,甚至 1-2年 一次)
  这种类型的典型产品比如汽车保养类产品、求职类产品等。
  该类产品的特点是:不管用户多喜欢你多认可你,他每次使用完你,基本就走掉了,且距离下次他再使用你时间周期会比较漫长。
  所以,该类产品在用户获取方面如果都依靠花钱投放和推广的话,一定亏死了……
  相对而言,他们更需要的,是能够让用户每次产生相关需求时,都能够最快捷最有效的找到他们。
  那么,类似求职找工作这样的事,用户在每次产生相关需求时,关于到底使用什么产品是如何决策的呢?
  基本上有很大可能取决于如下几点——
  我脑海中第一时间出现的在这个领域内的品牌是哪家?
  我最近是否听到过身边有人提过或推荐过某款相关产品?
  我通过搜索引擎、应用商店等渠道搜索 “招聘运营总监” 等相关关键字,看看会出来哪些结果?
  于是,对于该类型的产品在用户获取方面更应该关注些什么,看起来也就很清晰了吧?
  基本上,无外乎——
  渠道铺设,占据入口。如搜索引擎、应用商店等地方,该占据的位置一定要占据,且能排得越靠前越好;
  品牌传播,占据认知。不断通过活动、事件、媒体报道、PR 软文等各种方式面向行业和用户去传播你的品牌,提升大家对于你品牌的认知。
  3. 用户高频次使用(至少每周一次)
  这类产品就很多了,比如阅读类产品、社交类产品等等,都算。
  该类产品的特点往往是:用户从了解你到接受你再到认可你,可能需要一点周期,但一旦 ta 真的接受了你,ta 就会变得很难再离开你。
  另外,该类产品因为用户使用的频次比较高,所以理论上产生口碑效应和病毒营销的概率也最大。
  所以,毋庸置疑,这类产品需要关注的重点往往是以下两个——
  通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯(如上面提到的印象笔记案例,再如滴滴和各种外卖类应用早期不断给用户发红包,都是为了培养使用习惯);
  在用户获取方面,更应该思考如何通过运营机制或运营手段撬动现有用户的力量,打通几个 “分享” 的场景,形成病毒传播和增长(如滴滴和外卖类应用的 “红包”,如各种美图类应用的 “变妆” H5 小游戏、美妆比赛等)。
  以上,是我们关于第二个维度的一些分析。
  最后聊一下第三个维度。
  三、用户间是否通过产品结成某种关系
  在互联网世界里,有一部分产品是那种单向服务式的产品,即用户单向接受该产品的服务,典型比如各类日历、便签、航班查询这样的工具。
  但还有一类产品,扮演的是一个 “连接器” 的角色,其最终实现的状态,是很多不同类型的用户之间,最终通过它建立了某种关系。
  这样的产品,包括淘宝这样的电商平台,包括知乎这样的社区,包括探探这样的社交软件,都算。
  而,一旦你的产品是这种 “让用户间建立关系” 型的产品,就意味着一点,即产品中的相关用户体验你可能是无法完全掌控的,因为它们很大程度上取决于用户会在上面遇到什么样的人,经历什么样的事。
  因而,假如你是这种类型的产品,则你的运营工作规划中又需要包含必不可少的两块——
  其一,这样的产品往往会特别注重氛围的打造,发展也会比较慢。且早期的用户会极度重要,你需要与早期用户间保持极其密切的关系,且需要让他们极度认可你的理念。这方面,知乎是典型,不细说了。
  其二,这样的产品,你一定需要花费很大的经历来逐渐建立和完善起来一些规则、边界和约束条件。最终,你是通过这样的一些规则来最大程度保障用户的体验,并且给用户在站内的行为规范指明了方向。
  这些规则,典型比如发黄图必删号,接到投诉三次 T 走,不得辱骂、诋毁他人等等。
  并且,每一个相关规则的建立,最好都建立在一些真实发生的事件、案例上,并最好在公布前广泛寻求用户的意见,这样会让这个过程变得更加顺畅。

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